顧客体験価値（CX）向上が企業にとって重要となる中、その手法として、カスターエクスペリエンスマネジメント（Customer Experience Management=CXM）が注目を浴びています。今回は、顧客と継続的な関係を築きCX向上を実現する、CXMについてご紹介します。

CXMとは

CXMとは、「サービスを通じて顧客が感じる安心、感動、信頼などの情緒的価値を向上させることで、企業と顧客の中長期的な関係を築き、結果として収益性の向上を目指す手法」のことです。

具体例を挙げると、顧客がホテルを選ぶ際、部屋の立地や料金は一つのポイントとなりますが、接客態度が悪かったり、予約に多くの手間がかかったりした場合、リピーターにならないでしょう。その理由は、リピーターとなる顧客は、立地や料金などの機能的価値だけではなく、ホスピタリティある対応によって生み出される情緒的価値も含めてサービスを判断しているからです。顧客との中長期的な関係性を築くためには、感動、信頼といった情緒的価値も提供することで顧客体験価値（CX）を向上させる必要があるといえます。

CXMの類語に、カスタマーリレーションシップマネジメント（Customer Relationship Management=CRM）があります。どちらも顧客との関係性に関する用語ですが、捉え方や目的が異なります。
まずCRMは、顧客から得られる情報を定量的に捉え、効率的にアプローチを行うことでアップセル、クロスセルを目指します。年齢や性別、購入商品や金額といった顧客の属性情報を定量化し統計的に分析することで、顧客に最も適した商品を把握。これらを定期的に提案することで、アップセルやクロスセルの機会を得るだけでなく、継続的なコミュニケーションも実現します。一方CXMは、顧客から得られる情報を定性的に捉え、顧客の問題解決を通じCX向上を図ります。問合せ内容や顧客の声（VoC）を分析し、顧客体験を可視化。理想とする顧客体験とのギャップを埋めるための改善活動を継続的に行うことで、最適なCXを提供します。

重要性が高まるCXM

インターネットやスマートフォンの普及による急速なデジタル化に伴い、これまで以上に定量的な顧客データの収集ができるようになったことから、このデータに基づく顧客へのアプローチ、すなわちCRMが可能となりました。しかしながら、顧客の多様化が広がる今日では、同じ属性の顧客であっても、価値観は異なっており、定量データだけでは企業が対応を判断することが困難となっています。加えて、市場のコモディティ化の影響による消費者の購買行動の変化により、顧客は価格や商品スペックのみで購入判断せず、体験価値で判断するようになりました。このような顧客変化に対応するためにも、企業は定量データのみならず、定性データも活用し、顧客体験を常に把握する必要があります。その手法として、CXMの重要性がますます高まっているといえるでしょう。

CXMをどのように実現するか

CXMの実践には、まず定性データの収集、分析が必要です。収集方法は、アンケートの実施やコンタクトセンターに蓄積されるコンタクトリーズンの活用が挙げられます。特にコンタクトリーズンには問合せを行った背景や動機が存在し、サービスに対する潜在的なニーズが内包されていることから、顧客体験を考える上で貴重なデータとなります。分析においては、収集したデータを基にカスタマージャーニーマップを作成することで、現在の顧客体験（AsIs）と、理想の顧客体験（Tobe）を仮説立てできます。

次に、仮説を基に最適な体験を生み出すチャネルの実装やチャネル間のコミュニケーション設計を行いますが、すぐさま最適な顧客体験を提供できるとは限りません。新たに設けたコミュニケーションが実際にどのような体験を与えているか常に検証し改善する必要があります。店舗やコンタクトセンターなど、あらゆる顧客接点においてこのPDCAサイクルを回す運用力が重要となり、これが高度なCX提供につながります。

当社では、コンタクトリーズン収集、分析から、独自のカスタマージャーニーマップを活用した施策立案、さらにコール、チャットなどの顧客接点の運用と改善まで、CXMを実践し最適な顧客体験を提供します。コンタクトセンター運営におけるCX向上にお悩みの際はぜひご相談ください。